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19.08.2008 - Mit Adressdaten auf Kundenfang

Frankfurt/Main (AFP) - Die wahre Persönlichkeit des Verbrauchers ist in den Spalten und Reihen elektronischer Datentabellen verborgen - zumindest aus Sicht vieler Unternehmen. Wenn Firmen neue Kunden gewinnen wollen, setzen viele auf die Auswertung teils riesiger Datenbestände. Sofern sie die Daten nicht selbst haben, mieten sie sie bei spezialisierten Adresshändlern. Deren Marktführer in Deutschland, Schober, hat nach eigenen Angaben rund 50 Millionen Privatadressen im Angebot. Beim Geschäft mit Verbraucherdaten hielten sich die meisten Firmen zwar ans Gesetz, sagt Marketing-Experte Werner Tappert - jedoch gebe es offenbar auch schwarze Schafe.

Auf der Suche nach neuen Kunden sei der direkte Kontakt zum Verbraucher von entscheidender Bedeutung, erläutert Unternehmensberater Tappert: "Einem persönlich adressierten Werbebrief wird immer mehr Aufmerksamkeit entgegen gebracht werden als einem anonymer Prospekt." In der Werbebranche gilt diese Erkenntnis längst als Binsenweisheit. Der Werbebrief ist nach Angaben des Marketing-Branchenverbandes DDV das "Topmedium" für den Kontakt zum Kunden. Rund 11,5 Milliarden Euro steckten deutsche Unternehmen im Jahr 2006 in diese Werbeform, weitere 5,2 Milliarden Euro flossen in das Telefonmarketing. Insgesamt lässt sich die Wirtschaft den direkten Draht zum Verbraucher rund 50 Milliarden kosten - zwei Drittel der gesamten Werbeausgaben.

Den rechtlichen Rahmen für den gewerblichen Handel mit Verbraucheradressen gibt das Bundesdatenschutzgesetz vor. Demnach dürfen Adressverlage lediglich Namen, Anschrift, Beruf und Geburtsjahr eines Verbrauchers speichern - und diese Angaben auch weiterverkaufen. Die Unternehmen der Branche hielten sich in aller Regel strikt an diese Vorgaben, sagt Andreas Kneiphoff, Vorsitzender der Fachgruppe der Adressvermittler beim DDV.

Bei den Verbraucherdaten, die unlängst der Verbraucherzentrale Schleswig-Holstein zugespielt wurden, handle es sich wahrscheinlich um interne Kundendaten eines Lotterie-Anbieters, sagt Kneiphoff. Dies habe jedoch mit dem seriösen Handel mit Verbraucheradressen nichts zu tun. Hier seien auch Kontodaten der Lotteriekunden weitergegeben worden. Dies verstoße gegen das geltende Recht. Allerdings dürften Adresshändler neben Namen, Beruf und Adresse auch noch Telefonnummern oder E-Mail-Adressen speichern. Erforderlich sei hierfür jedoch die Genehmigung des Verbrauchers.

Aber auch mit den Adressdaten könnten Unternehmen schon eine ganze Menge anfangen, sagt Marketing-Experte Tappert. Diese könnten mit statistischen Angaben angereichert werden - etwa über die Wohngegend von Verbrauchern oder darüber, welche Autos die Anwohner fahren. Daran lasse sich ablesen, ob ein Verbraucher zur Zielgruppe eines Unternehmens gehöre, sagt Tappert. Erst wenn ein Verbraucher als vielversprechender Kunde identifiziert sei, folgten Werbebrief oder - email. "Auf diese Weise verringern Unternehmen Streuverluste bei der Werbung und dadurch ihre Kosten", sagt Tappert. Anders als bei Plakatwerbung oder Radiospots sei klar, wer mit einer Botschaft erreicht werde.

Trotz der teils umfangreichen Verbraucherdaten, über die Unternehmen heute verfügten, könne in Deutschland vom "gläsernen Kunden" allerdings noch nicht die Rede sein, sagt Tappert. "Bei den vielen Informationen jenseits von Name und Adresse handelt es sich größtenteils nur um statistische Schätzungen." Für die Werbezwecke der Wirtschaft reiche dies jedoch vollkommen aus.

(19.08.2008 / Quelle: © 2008 AFP)